Gedanken über SEO-Zertifikate im Allgemeinen und das des BVDW im Besonderen

Regelmäßig wird das BVDW-SEO-Zertifikat in der SEO-Szene kritisiert. Aktuell ist es ein Beitrag von Seonaut Marco. Ich kann grundsätzlich die Kritik an der Ausgestaltung des BVDW-SEO-Zertifikats teilen, allerdings möchte ich auf ein paar Sachen hinweisen, die oft unter den Tisch fallen und die vielleicht das Urteil über dieses Zertifikat etwas relativieren.

Wie auch Marco schreibt, besteht ein intensiver Bedarf für ein derartiges Zertifikat. Deshalb hatte die „Arbeitsgruppe Suchmaschinen“ im BVDW schon recht früh (ich glaub so 2003 rum) ein solches Zertifikat „versucht“ – das ist der geeignetste Ausdruck, denn mehr als ein Versuch war’s nicht. Da war von Metatags die Rede und von vielen anderen technischen Dingen, die wenig mit der tatsächlichen Arbeit zu tun hatten; dies hatte zur Folge, dass selbst der schlimmste Black-Hat-SEO das Zertifikat hätte erhalten können. Kurz darauf hat sich diese Arbeitsgruppe dann auch selbst in einer denkwürdigen Sitzung aufgelöst. Einige Zeit später wurde dann eine neue Arbeitsgruppe, nicht zuletzt auf Betreiben von Christian Vollmert und mir, neu angestoßen, dieses Mal mit dem Fokus auf (SEM/SEO-)Agenturen. Denn die alte Gruppe ist auch an ihrer vielfältigen Zusammensetzung gescheitert.

Aus dem ersten, gescheiterten Versuch hat man nun gelernt und ein SEO-Zertifikat erarbeitet, das eine bessere Hilfestellung für Kunden sein sollte. So wurden die fachlichen Kriterien allgemein genug gehalten, um sich nicht in endlosen Detailfragen zu verstricken. Und die Kriterien sind vielfach negativ formuliert, d.h. die offensichtlich „bösen“ Maßnahmen wie Cloaking oder zwangweise(!) Verlinkung der Kundenwebsites untereinander sind als „Du darfst nicht“ beschrieben.

Da nun aber der fachliche Teil wegen der beschriebenen notwendigen Verallgemeinerung weniger Aussagekraft hat, wurden weitere Kriterien eingeführt, die ein seriöses Auftreten am Markt sicherstellen sollen. Und an dieser Stelle setzt denn auch meine Kritik am Zertifikat ein – und das war auch einer der Gründe, warum ich mich aus der BVDW-Arbeit zurückgezogen habe. Denn die nicht-fachlichen Kriterien sind deutlich von einer reinen Agenturdenke geprägt. Ein SEO-Consultant wird häufig schon an den beiden Kriterien Handelsregistereintrag und 250.000 Euro Honorarvolumen scheitern. Damit könnte er theoretisch das Zertifikat immer noch erhalten, denn die Kritierien müssen nur zu 80 Prozent erfüllt werden, aber dann muss er in allen anderen Fragen volle Punktzahl erreichen. Aber auch für Agenturen sind die nicht-fachlichen Kriterien nicht unproblematisch. Immerhin müssen sie ihren Konkurrenten im Zertifizierungsgremium Honorarvolumen und fünf Kundenstimmen vorlegen. Ich kenne mehrere Agenturen, die aus genau diesem Grund das BVDW-SEO-Zertifikat nicht beantragen.

Dabei halte ich es durchaus für wichtig, Punkte wie Kundenzufriedenheit und Erfahrung mit Kundenprojekten als Kriterien für ein Zertifikat heranzuziehen. Denn der fachlich beste SEO bringt einem Kunden überhaut nichts, wenn es an kommunikativen Fähigkeiten mangelt und der SEO es deshalb nicht schafft, die notwendigen Maßnahmen durchzusetzen. SEO für Unternehmen besteht höchstens zu 30 Prozent aus „echter Suchmaschinenoptimierung“, der Rest ist Kommunikation und Management – und das eigentliche Erfolgskriterium für einen SEO-Consultant, egal ob als Freelancer oder innerhalb einer SEO-Agentur.

Bei aller berechtigter Kritik am BVDW, eines ist auch klar: Es hat noch niemand etwas besseres vorgelegt! Und das hat auch seinen Grund. Denn es ist alles andere als einfach, ein SEO-Zertifikat zu entwickeln, das der komplexen Marktsituation gerecht wird. Die Anbieterseite reicht von pickelgesichtigen Jünglingen bis zu großen Agenturen, die Teil eines weltweiten Konzerns sind. Auf Seiten der Kunden ist das Spektrum noch größer. SEO möchte heute der Laden um die Ecke für 300 Euro im Monat ebenso wie der große Konzern, der ohne mit der Wimper zu zucken monatlich ein fünfstelliges Budget allein für Linkkauf zur Verfügung stellt. Entsprechend vielfältig sind denn auch die Geschäftsmodelle in der Branche.

Allein schon wegen dieser Komplexität halte ich die auch von Marco wieder aufgegriffene Idee eines TÜV-Siegels für abwegig. Sicherlich sollte der Aussteller eines Zertifikats unabhängig sein, er muss aber vor allem Ahnung von der Branche und den Abläufen haben. Der TÜV würde dazu entweder einzelne Experten (oder solche, die der TÜV dafür hält) hinzuziehen oder gleich mit dem BVDW kooperieren. Gewonnen wäre damit nichts!

Wir brauchen vielmehr ein Zertifikat, das fachlich fundiert genug ist, um die Call-Center-Pseudo-SEO-Agenturen abhalten zu können und trotzdem seriöse Optimierer nicht wegen womöglich diskussionswürdiger Einzelmaßnahmen ausschließt; das die nötigen nicht-fachlichen Anforderungen enthält, ohne Freelancern und kleinen Agenturen den Zugang zu verweigern. Und wir benötigen eine Strategie, wie ein solches Zertifikat auch die nötige Bekanntheit und Anerkennung erhält.

Ich habe einige Ideen und Vorstellungen, in welche Richtung das gehen könnte, aber dazu würde ich gerne auf Marcos Vorschlag zurückgreifen und das Thema auf der SeoCampixx ausführlich und mit einiger Vorbereitung diskutieren. Vielleicht erhalten wir so im kommenden Jahr ein Zertifikat, das der Markt dringend brauchen würde.

– Anzeige –

20 thoughts on “Gedanken über SEO-Zertifikate im Allgemeinen und das des BVDW im Besonderen

  • 10. Oktober 2009 at 21:27
    Permalink

    Ich weiß nicht, ob die Welt ein solches Zertifikat braucht.
    Ich halte es sogar für sinnfrei, wenn das Zertifikat nicht von einer wirklich neutralen Stelle vergeben wird.
    Und wenn ich mich recht erinnere, haben auch schon zertifizierte Firmen Mist gebaut. Oder irre ich da? Ein Zertifikat alleine gibt dem Kunden keine Sicherheit.

  • 11. Oktober 2009 at 13:02
    Permalink

    Natürlich kann man ein Zertifikat grundsätzlich für blöd oder zumindest überflüssig halten. Und über die besten Kriterien wird man immer streiten. Aber der typische SEO-Kunde ist halt jemand, der ziemlich wenig Ahnung von SEO hat und sich deshalb sehr schwer tut, eine geeignete Agentur zu finden. Dass das BVDW-Zertifikat nicht ideal ist, darauf habe ich ja im Artikel bereits hingewiesen. Aber das Ideal der totalen Unabhängigkeit ist nicht zu erreichen. Denn dazu müsste das Zertifizierungsgremium aus SEO-Spezialisten bestehen, die mit der SEO-Branche nichts zu tun haben. Das wird schwierig. Zudem ist SEO als Thema so schwammig, dass eine rein technokratische Lösung über das Abhaken klar definierter Kriterien nicht funktionieren kann. Als Beispiel möchte ich nur Cloaking nennen: Das ist natürlich (fast immer) böse; aber Google selbst empfiehlt z.B. den Einsatz von sIFR (stellt Überschriften als Flash dar) – und das ist (technisch betrachtet) nichts anderes als Cloaking.
    Fazit: Ein Zertifikat ist kein Allheilmittel und es gibt Kunden keine absolute Sicherheit. Aber es kann eine hilfreiche Unterstützung bei der Agenturauswahl sein.

  • Pingback: Google Update Rumpelstilzchen ist back on the road again » SEO Marketing Blog

  • Pingback: SEO-Zertifikat: Wichtig oder nicht?!? - Webmaster und SEO ThaysenF

  • 12. Oktober 2009 at 08:40
    Permalink

    Warum der Einsatz von sIFR hier als Cloaking bezeichnet wird möge mir bitte genauer erklärt werden – das ist doch nur eine andere Schriftart/Formatierung der Überschrift und sonst nix.

  • 12. Oktober 2009 at 09:50
    Permalink

    Danke Stefan für den Einblick in Entstehungsprozesse des Zertifikates – ich hab ja auch immer mal genörgelt 😉 Aus meiner Sicht wäre eine Alternative hilfreich. Es ist soviel Bewegung am Markt und es gibt Kunden, die händeringend nach solch einer Orientierungsmöglichkeit suchen. Was ich immer wieder erlebe: Kunden, die von anderen Agenturen/Freelancern kommen, ohne Ergebnisse fast bis aufs Hemd ausgezogen sind, und dann sagen: Endlich haben wir Sie gefunden, aber unser Budget ist jetzt so gut wie ausgeschöpft. Da macht der Job dann keinen Spaß mehr…

  • 12. Oktober 2009 at 10:34
    Permalink

    @Mitterich: sIFR funktioniert ja so, dass im HTML-Code z.B. eine H1-Überschrift steht und erst bei der Darstellung im Browser diese H1-Überschrift mittels JavaScript durch den Inhalt einer Flash-Datei ersetzt wird. Der Suchmaschinenrobot sieht also den Inhalt des H1-Tags, der menschliche Nutzer die Flash-Datei – und niemand gewährleistet, dass im Flash tatsächlich der gleiche Inhalt steht wie im H1-Tag. Damit wird dem Robot also etwas anderes gezeigt als dem Nutzer und das ist Cloaking.
    Natürlich funktioniert sIFR so, dass H1 und Flash die gleiche Überschrift anzeigen, aber mit einer kleinen Modifikation, die von außen nicht zu erkennen ist, ließen sich Suchmaschinen hinters Licht führen.

  • 12. Oktober 2009 at 12:59
    Permalink

    Hallo Stefan,
    hallo zusammen!

    Auch wenn der IWB Artikel in vielen Teilen falsch war (Zertifizierung erfolgt über die BVDW Geschäftsstelle: es werden KEINE Umsätze oder Kunden an Mitbewerber ausgehändigt -> das wurde 2008 bereits geändert / es dürfen sehr wohl Nicht-BVDW-Mitglieder teilnehmen, es kostet nur einen Aufpreis etc), so greift er wieder mal die ewig währende und völlig berechtigte (!!!) Diskussion über die Sinnhaftigkeit eines SEA/SEO Zertifikats auf.

    Grundsätzlich einmal ist fest zu halten, dass es sich hier um ein Positiv-Zertifikat und nicht ein Negativ-Zertifikat handelt. D.h. dass Unternehmen die es nicht haben per se nicht schlecht sind.
    HR oder Umsatz Kriterien wurden nie in den Vordergrund gestellt, da eine Entscheidung, ob ein Unternehmen einen HR Eintrag hat oder nicht einem Gesellschafter überlassen sein muss und eine GmbH oder OHG oder was auch immer NULL Aussage zur Qualität der Agentur ermöglicht.

    Auf der anderen Seite ist diese Anforderung von Seiten der Industrie gekommen. Kunden wollen und brauchen Transparenz und unterstützen das SEx Zertifikat.
    Die Frage muss also hier sein, wie bekommen wir ein Zertifikat hin, daß die SEO (aber auch SEA) Branche akzeptiert, sich dem stellt, und dem Kunden weiter hilft.
    Das BVDW Präsidium hat in einem Beschluss vom Sommer diesen Jahres festgehalten, daß alle BVDW Zertifikate von Fremdinstituten vergeben/geprüft werden müssen. Der AK Suche hat daher die Aufgabe bis 2010 das Zertifikat zu reformieren – ansonsten wird es abgeschafft.

    Der BVDW stellt sich der Kritik und der Aufgabe und freut sich über jeglichen Input/Unterstützung in der Sache.
    Weder im Sinne des Verbandes, noch der Kunden noch meiner ganz privaten Meinung macht es irgendeinen Sinn, daß ein paar wenige Agenturen zertifiziert sind. Dies ist ein unlauter Wettbewerbsvorteil auf den Schultern eines Wirtschaftsverbandes.

    Ich würde mich daher freuen, wenn Du – Stefan – mir Input nach der SEO Campixx geben könntest, welches ich dann gerne an den AK und die Geschäftsstelle weiter leite.

    Kollegiale Grüße

    Harald
    BVDW Vizepräsident

  • 12. Oktober 2009 at 13:24
    Permalink

    Harald, danke für deine Infos zum aktuellen Stand der Überlegungen des BVDW dazu. Gerne teile ich dir nach der Campixx die dort angestellten Überlegungen mit.
    Auf den IWB-Artikel bin ich bewusst nicht eingegangen, weil ich sonst zu viele Sachen hätte richtig stellen müssen; das hätte den Rahmen gesprengt.

  • 12. Oktober 2009 at 20:59
    Permalink

    Hallo Stefan !

    Es freut mich, dass sich Philipp von Stülpnagel an einer hoffentlich interessanten Diskussion auf der CAMPIXX beteiligen wird. Als Leiter des AK SEM und Mitverantwortlicher für das BVDW Zertifikat hat er sicherlich einiges zu sagen und auch einzustecken.

    Gruss Marco

  • 12. Oktober 2009 at 21:45
    Permalink

    Hallo Stefan,

    vielen Dank für Deinen differenzierten Beitrag.

    Du weißt aus eigener Erfahrung, wie schwierig es ist, in einem Verband mit sehr sehr vielen unterschiedlichen Interessen etwas Produktives für die Branche zu entwickeln – insbesondere wenn das alles noch außerhalb des normalen Jobs zu laufen hat 🙂

    Auch bezüglich des SEO/SEM-Zertifikates gilt die alte Regel: „Steter Tropfen höhlt den Stein“ – sprich: auch das BVDW-Zertifikat muss und wird laufend optimiert. Wie Harald in seinem Post schon aufgeführt hat, sind viele Kritikpunkte im IWB-Artikel längst überholt. Aber es ist uns natürlich aufgefallen, dass sich innerhalb der Branche noch nicht viele Unternehmen zertifizieren lassen wollen. Und da müssen wir im BVDW sicher noch etwas Ursachenforschung betreiben, denn als AK-Leiter würde ich mir natürlich eine stärkere Verbreitung wünschen.

    Es ist übrigens so, dass bisher erst sehr wenige Anträge abgelehnt wurden. Und die, die abgelehnt wurden, waren bis dato alle BVDW-Mitglieder – eines ist danach ausgetreten :-). Und die Agentur, die damals für BMW verantwortlich war, hatten wir schon weit vor ihrem kleinen Missgeschick bei Google abgelehnt. Wir können uns aber auch nicht davor schützen, dass unseriöse Agenturen mit dem BVDW-Mitgliedslogo rumlaufen und damit eine Seriösität vorspielen. Denn für eine Mitgliedschaft ist keine Qualitätsprüfung notwendig. Genauso wenig können wir die Arbeitsweise jeder zertifizierten Agentur bis ins kleinste Detail erforschen und laufend überprüfen. Hier ist sich trotz Zertifikat auch die Eigenverantwortung der Agentur gefragt bzw eine Aufmerksamkeit der Kunden, die im BVDW immerhin eine Art Beschwerdestelle zu diesem Thema finden (was auch schon öfter genutzt wurde).

    Wie Marco schon gepostet hat, würde ich mich über eine lebhafte, aber hoffentlich auch sachliche und ergebnisorientierte Diskussion, wie man unsere Branche zertifizieren kann, freuen. Dass das Thema nicht unwichtig ist, zeigt ja die rege Blogdiskussion. Meine Erfahrungen der letzten Jahre bringe dazu gerne ein.

    Viele Grüße

    Philipp
    Leiter AK SEM

  • 12. Oktober 2009 at 22:56
    Permalink

    Philipp, danke für deine Hinweise. Egal, wie das Zertifikat umgesetzt wird, wer es nicht hat (oder einfach auch nicht will), wird vermuten, dass andere sich damit einen Vorteil verschaffen wollen und darüber lästern. Und Ansatzpunkte zum Lästern wird’s immer geben, dafür ist SEO ein zu „weiches“ Thema. Deshalb freu‘ ich mich schon sehr auf die Campixx und bin guter Dinge, dass sich dort viele gute Anregungen ergeben werden.

  • Pingback: Grenzen von Seo & die große SEO Enttäuschung? » SEO Marketing Blog

  • 14. Oktober 2009 at 09:44
    Permalink

    Was ist eigentlich mit Inhouse SEOs die nebenbei noch etwas machen (dürfen)?

  • Pingback: Unzufriedenheit mit SEO-Agenturen - hilft ein SEO-Prüfsiegel? | seo-gold.de

  • 15. Oktober 2009 at 03:21
    Permalink

    Ich frage mich immer wo diese unseriöse Agenturen sind und was man darunter beim BVWD versteht.

  • 15. Oktober 2009 at 10:36
    Permalink

    Andreas,
    ein Zertifikat kann sicherlich nicht alle Sonderfälle abdecken. Wobei ich mir durchaus vorstellen kann, dass auch einzelne SEOs zertifiziert werden könnten.

    Sebastian,
    wer sich in der Branche auskennt, der findet diese unseriösen Agenturen sicherlich recht schnell. Nur so ein paar Stichworte: Kaltakquise durch Hausfrauen mit null SEO-Ahnung, Linksetzung aus sehr zweifelhaften Quellen oder unhaltbare Ranking-Garantien.

  • 5. Januar 2010 at 13:06
    Permalink

    Was habe ich mich in der Vergangenheit schon über diese Zertifkatgeschichte seitens des BVWD aufgeregt. Mal ehrlich: ob das den Kunden vor Ort beeindruckt? Die wollen Erfolge sehen, zu Recht! Da wird nicht nach irgendwelchen Zertifikaten gefragt, sondern nach Referenzen. Und wenn der Kunde unzufrieden ist, dann merke ich das sehr schnell. 😉

    Da hilft mir im Zweifelsfall auch kein schön gerahmtes Zeritikat.

    Gruss
    Klaus

  • 7. Januar 2010 at 10:57
    Permalink

    klaus,
    ein Zertifikat hilft den Kunden, die sich mit der Materie SEO kaum auskennen und sich davor scheuen, auf gut Glück einen SEO zu beauftragen, den sie irgendwo im Web gefunden haben. Und ich kenn‘ mehr als eine Ausschreibung, wo das BVDW-Zertifikat explizit als Voraussetzung genannt wurde.
    Gerade für größere Kunden ist ja ein Zertifikat wichtig. Denn dann kann der verantwortliche Mitarbeiter im Falle eines Scheiterns des SEO-Projekts darauf verweisen, dass er eine sorgfältige Auswahl getroffen hat und seinem Chef sagen: „Ich habe korrekt ausgeschrieben. Unser Dienstleister war sogar zertifiziert.“

Comments are closed.