Der Google Marken-Boost – eine Theorie

Illustration: TreppeSeit gestern rauscht es gewaltig in den Twitter-Feeds der SEO-Szene: Google listet urplötzlich Marken zu einschlägigen Begriffen deutlich besser als zuvor. Was seit Monaten im US-Index zu sehen ist, hat Google nun auch in Deutschland eingeführt. Dass diese enorme Änderung ausgerechnet mitten im Weihnachtsgeschäft stattfindet, wird manchem Affiliate gar nicht gefallen. Um zu verstehen, was genau passiert ist, hier eine kleine exemplarische Übersicht der Änderungen, zum Teil selbst ermittelt, zum Teil beim Johannes geklaut.

handy
t-mobile.de +39
nokia.de +53
sonyericsson.com +83
handys
t-mobile.de neu
vodafone.de +30
nokia.de neu
drucker
canon.de neu
brother.de neu
lexmark.de +10
versicherung
huk.de +8

Jetzt ist es zwar schon mal interessant zu sehen, was Google da so auswirft, die für SEO spannende Frage aber ist, wie das zustande kommt. Offensichtlich gibt Google bekannten Marken einen deutlichen Schub nach oben. Das scheint eine willkürliche Entscheidung zu sein – wobei „willkürlich“ hier bedeuten soll, dass der eigentliche Google-Algorithmus das nicht hergibt. Vermutlich hat Google in Tests festgestellt, dass die Nutzer für generische Anfragen die Brands erwarten, bisher aber häufig nicht gefunden haben. Aber woher weiß Google, dass beispielsweise nokia.de für handy einen Boost verdient hat, für drucker aber nicht?

Ich habe kürzlich im Artikel „Wie Google das Nutzerverhalten vielleicht fürs Ranking nutzt“ ein paar Methoden vorgestellt, wie Google aus dem Such- und Klickverhalten der Nutzer lernen kann. Zwei dieser Methode möchte ich nochmals herausgreifen, denn sie eignen sich gut, um den Mechanismus hinter dem aktuellen Brand-Boost zu erklären.

Frühere Suchsessions

Google kennt ja den Ablauf ganzer Suchsessions. Da fängt ein Nutzer etwa mit einer Suche nach handy an und klickt auf das eine oder andere Ergebnis. Da er noch nicht zufrieden ist oder auf den angeklickten Seiten Informationen erhalten hat, die ihm eine genauere Suche ermöglichen, sucht er weiter. Nehmen wir an, dass er dabei auf einem Forum landet, in dem ein Beitrag vom Online-Shop auf t-mobile.de schwärmt. Nun sucht er gezielt nach t-mobile und landet auf t-mobile.de.

Die ganze Session sieht also in etwa so aus:

  • Suche: handy
  • Suche: vertragshandy
  • Suche: t-mobile
  • Abschließender Klick: t-mobile.de

Was lernt Google daraus, wenn eine derartige Session häufig auftritt? t-mobile.de muss für handy ein guter Treffer sein. Da zudem t-mobile.de ein Brand ist, bekommt t-mobile.de für handy eine entsprechende Aufwertung.

Kookkurrenzen

Besonders einfach lässt sich die Zuordnung einer Marke zu einem generischen Begriff über Kookkurrenzen (mehrere Wörter kommen häufig gemeinsam in einer Query vor) ermitteln. Sucht man im Google Keyword Tool nach handy, so zeigt sicht, dass handy häufig zusammen mit einer Marke gesucht wird:

Kookkurrenzen für handy
handy nokia 4,0 Mio.
handy sony ericsson 3,4 Mio.
handy samsung 2,2 Mio.

Google muss sich also nur ansehen, zusammen mit welchen Marken ein Suchbegriff häufig kombiniert wird, um so zu lernen, für welche Suchbegriffe eine vorhandene Marke einen Boost verdienen könnte. Dieser Mechanismus würde auch erklären, warum für girokonto die Postbank und die Sparkasse plötzlich ganz vorne stehen – eine Frage, die Pip in seinem interessanten Post aufgeworfen hat.

Kookkurrenzen für girokonto
girokonto 368.000
girokonto kostenloses 74.000
kostenos girokonto 33.100
girokonto schufa 12.100
girokonto sparkasse 8.100
girokonto postbank 5.400
studenten girokonto 5.400
zinsen girokonto 5.400
girokonto kreditkarte 3.600

Natürlich ist das alles nur Theorie, allerdings finde ich die Zahlen recht überzeugend. Vielleicht kann ja mit diesen Thesen der eine oder andere SEO seinen Kunden ein wenig beruhigen. Jedenfalls ist auch mit dieser gravierenden Ranking-Änderung SEO beileibe nicht tot, aber der Ansatz muss erst recht weiter gefasst werden. SEO ist mehr als Linkaufbau.

Bildnachweis: jeancliclac – Fotolia.com
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9 thoughts on “Der Google Marken-Boost – eine Theorie

  • 17. Dezember 2009 at 12:38
    Permalink

    Ich denke die erste These mit dem Suchverhalten wird nicht ganz zutreffen. Wer z.B. nach dem Keyword Handy sucht, findet t-mobile in den Adwords Anzeigen in den Top 3, warum sollte er also weitere Keywords eingeben um dann doch wieder bei t-mobile zu landen? google musste ja dann dem letzten Klick zu dem Thema „Handy“ das meiste Gewicht zusprechen. Auch im Bereich Drucker sehe ich es nicht so, ich kenne mehr Leute die Markendrucker kaufen, aber nicht im Hersteller Shop, sondern über einen weiteren Anbieter. Daher schon verwunderlich, dass diese so zugelegt haben

    Die Kookkurrenz These finde ich einleuchtender und realistischer.

    Meine These ist die, dass es in den Firmen sogenannte „Optimierungsbefehle“ gab. Mitarbeiter waren verpflichtet die eigene Marke unter bestimmten Keys auf Platz 1 in ihrer Suche zu listen. Denn auffällig ist schon, das es fast nur sehr große Marken sind, die einen Boost erhalten haben, aber auch nicht alle. Warum z.B. nicht Samsung bei Handys? Wäre mal zu beobachten, wie die Einführung der allgemeinen personalisierten Suche im Zusammenhang mit dem Markenboost steht.

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  • 17. Dezember 2009 at 16:30
    Permalink

    Steffen, sorry. Deine These ist crap. Mal angenommen es gäbe „Optimierungsbefehle“ 😀 – wie stellst du dir das bitte vor, dass all die Änderungen über Nacht geschehen?

    Die Kookurenzenthese macht für mich Sinn, allerdings reicht das meiner Meinung nach noch nicht aus. Die Suchsessions sind relativ schwer zu handeln, da sie auch häufig unterbrochen und erst nach mehreren Stunden oder Tagen wieder aufgenommen werden. Toolbar Daten dürfen wir ebenfalls nicht vergessen.

    Könnte es nicht auch sein, dass den Brands manuell mehr Trust gegeben wurde?
    Zumindest glaube ich nicht, dass so ein krasser Eingriff in den Google Algorithmus ohne manuelle Kontrolle vorgenommen wird

  • 17. Dezember 2009 at 16:38
    Permalink

    Sicherlich ist das ganze ein manueller Eingriff, mit dem expliziten Ziel, die Brands aufzuwerten. Das ist ja der Ausgangspunkt meiner Thesen. Dabei ergibt sich aber die Frage, welche Brands für welche Suchbegriffe aufgewertet werden sollen. Nun bieten die beiden Mechanismen eine Möglichkeit, genau diese Fragestellung zu lösen, denn sie stellen die gesuchte Verbindung zwischen generischen Begriffen und Marken her.
    Sicherlich ist weder die eine noch die andere Variante alleine im Einsatz. Schon aus Gründen der Nichtnachvollziehbarkeit wird Google hier eine Kombination einsetzen.

  • 18. Dezember 2009 at 15:06
    Permalink

    Bin mir auch nicht sicher, ob es so „einfach“ zu erklären ist. Um das zu stützen (oder zu widerlegen) müsste man sich Suchprozessen suchen, die ähnlich wie oben beschrieben ablaufen, also
    * Suche: handy
    * Suche: vertragshandy
    * Suche: t-mobile
    * Abschließender Klick: t-mobile.de
    aber eben keine Brands enthalten. Du gehst in Deiner Theorie ja davon aus, dass Google den „Brand“ i. w. durch den letzten Klick (in Deinem Bsp t-mobile“ fixiert. Zufällig ist das hier t-mobile.de. Aber was ist mit Unternehmen, deren Domainnamen nicht mit dem genauen Unternehmensnamen oder Brand übereinstimmen? Mit anderen Worten: Woran will Google automatisiert erkennen, dass http://www.t-mobile.de der Brand „t-mobile“ ist?

    Wenn das so „dumpf“ ginge (Brand ist gleich Domainname abzüglich „www“ und „.de“ müssten auch Portale etc. einen solchen Brandeffekt zeigen.

    Kann es sein, dass hier einfach manuell für Branchen die „wichtigsten“ fixiert wurden und laufend nachgepflegt werden? Das würde die für Google vglweise laaaange Zeitspanne erklären, bis das in D zu sehen war. Wäre es „rein“ maschinell gemacht worden – warum hat der Rollout dann so extrem lange gedauert?

    Just my 5 Ct.

  • 20. Dezember 2009 at 13:09
    Permalink

    Mario,
    ich gehe davon aus, dass Google eine Liste von Marken vorliegen hat, vermutlich vom Markenamt eingekauft. Dies sieht man auch daran, dass das Google Keyword Tool ja ein Markenflag ausliefern kann. Die Zuordnung Marke zu Domain sollte über eine einfache Google-Suche machbar sein; mir ist jedenfalls noch keine Marke aufgefallen, die nicht auf 1 für den Markennamen ranken würde. Also kennt Google alle Marken und deren Websites. Das war die Ausgansüberlegung meiner Theorie.
    Nun ging es mir um die Frage, warum pusht Google z.B. t-mobile.de für „handy“, nicht aber für „reifen“? Und das lässt sich eben über die beiden oben beschriebenen Wege erreichen.

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  • 4. März 2010 at 12:42
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    Hmmm, es läuft meiner Meinung nach auf rechtliche Aspekte einerseits und auf die Erwartungen des Suchenden anderereists hinaus.
    Die rechtliche Komponente wird u.U ein „Abfallprodukt“ aus den Adwords sein im Hinblick auf Trademark Complaints. Damit kann sich Google möglicherweise weiter absichern.
    Auf der anderen Seite zieht m.E. das Argument der Kookkurrenzen. Goolge möchte ja die „besten“ Ergebnisse auf eine Suche liefern und kann so auf die Suchhistorie zurückgreifen und „bessere“ Ergebnisse anbieten.
    Schade ist dabei nur, dass kleine, unbekanntere, aber ähnliche Marken hinten runterfallen.

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